Saako nikotiinittomia huulipusseja mainostaa Suomessa?

Lyhyt vastaus

Tupakkalain 68 § kieltää tupakan vastikkeiden markkinoinnin. Jos nikotiiniton huulipussi katsotaan tupakan vastikkeeksi, sen markkinointi on kielletty, vaikka tuotteessa ei ole nikotiinia. Laissa on kiellosta rajattuja poikkeuksia, joiden sisältö on luettava lain ajantasaisesta tekstistä.^[1]

Kaksi kysymystä on pidettävä erillään. Ensin arvioidaan, onko tuote tupakan vastike. Toiseksi arvioidaan, onko kyseinen viestintä markkinointia vai asiallista tuotetietoa. Kumpikin arvio on tapauskohtainen.

Mitä markkinointi tarkoittaa tupakkalaissa?

Tupakkalain markkinointikäsite on laaja. Se kattaa suoran mainonnan lisäksi muun muassa epäsuoran mainonnan, myynninedistämisen ja sponsoroinnin. Laki ei rajaa markkinointia tiettyyn kanavaan, joten sama periaate koskee esimerkiksi painettua mediaa, verkkoa ja myymäläympäristöä.^[1]

Laaja määritelmä liittyy lain tarkoitukseen. Markkinointikiellon tavoitteena on, ettei tupakkatuotteita tai niitä vastaavia tuotteita tehdä houkuttelevammiksi viestinnän keinoin. Epäsuoran mainonnan käsitettä käsitellään tarkemmin artikkelissa VELO Zeron markkinointi Suomessa.^[1]

Miksi nikotiinittomuus ei automaattisesti ratkaise markkinointia?

Tupakan vastike määritellään käyttötarkoituksen perusteella: tuote vastaa käyttötarkoitukseltaan tupakkatuotetta mutta ei sisällä tupakkaa. Määritelmä ei edellytä nikotiinia. Siksi nikotiinin puuttuminen ei yksinään tuo tuotetta markkinointikiellon ulkopuolelle.^[1]

Samalla on huomattava, että Ruokavirasto käsittelee tupakattomia ja nikotiinittomia annospusseja elintarvikkeina. Elintarvikeasema ei kuitenkaan sulje pois tupakkalain soveltamista. Luokittelun logiikkaa avataan artikkelissa elintarvike vai tupakan vastike.^[2],[3]

Tuotetieto ja markkinointi eivät ole sama asia

Käsitteellisesti tuotetieto kuvaa, mikä tuote on: esimerkiksi ainesosat, pakkauskoon, valmistajan ja pakkausmerkinnät. Osa tällaisesta tiedosta on muun lainsäädännön, kuten elintarvikelainsäädännön, edellyttämää. Markkinointi taas pyrkii edistämään myyntiä tai tekemään tuotteesta houkuttelevamman.^[2]

Raja ei määräydy otsikon tai sivun nimen perusteella, vaan viestinnän sisällön, esitystavan ja yhteyden kokonaisuudesta. Asiallinen tieto voi muuttua markkinoinniksi, jos se esitetään myyntiä edistävällä tavalla. Tupakkalaissa on lisäksi poikkeuksia, jotka koskevat muun muassa ammattimaista kauppaa ja vähittäismyyjän tuotetietoja. Tuoteluettelon kaltaisista tiedoista voidaan säätää tarkemmin sosiaali- ja terveysministeriön asetuksella. Nämä poikkeukset ovat rajattuja, eikä niitä voi tulkita yleiseksi luvaksi markkinoida.^[1]

Entä verkkokauppa, some ja vaikuttajat?

Tupakkalain markkinointikielto ei ole kanavasidonnainen. Jos tuote on tupakan vastike, periaate on sama verkkokaupassa, sosiaalisessa mediassa ja vaikuttajayhteistyössä kuin muissakin kanavissa. Myös kolmannen osapuolen kautta tapahtuva viestintä voi olla markkinointia, jos sen tarkoitus tai vaikutus on edistää tuotteen myyntiä.^[1]

Tämä artikkeli ei arvioi yksittäisiä kampanjoita tai kanavia, eikä se kuvaa keinoja, joilla kieltoa voisi välttää. Tapauskohtaiset kysymykset kuuluvat valvontaviranomaisille ja oikeudelliselle arvioinnille.

Entä jälleenmyyjän tuotelista tai saatavuustieto?

Jälleenmyyjän tuotelistat ja saatavuustiedot ovat oma kysymyksensä. Tieto siitä, että tuote on listattu jossakin jakelukanavassa, on luonteeltaan erilaista kuin myyntiä edistävä mainonta. Tämäkään ei silti tarkoita, että jokainen saatavuutta käsittelevä esitys olisi automaattisesti markkinointikiellon ulkopuolella. Kokonaisuus ratkaisee.^[1]

Esimerkki saatavuuteen keskittyvästä toimituksellisesta tiedosta on artikkeli ILVS Zeron saatavuus Suomessa. Se on esimerkki aiheesta, ei oikeudellinen turvasatama tai malli, jonka perusteella viestintä olisi sallittua.

Maku ja markkinointi ovat eri kysymyksiä

Se, että tuotteessa saa olla tietty maku, ei tarkoita, että makua saisi käyttää markkinoinnissa. Tupakkalain 25 a §:n makurajoitus koskee nikotiinia sisältäviä savuttomia nikotiinituotteita. Nikotiinittoman pussin makuja arvioidaan muun muassa elintarvikelainsäädännön kautta. Markkinointi on kummastakin erillinen kysymys.^[1]

Makujen sääntelyä käsitellään artikkelissa nikotiinittomien pussien makusääntely.

Mitä tästä ei voi päätellä?

• Ei sitä, että jokainen nikotiiniton huulipussi olisi tupakan vastike.
• Ei sitä, että nikotiinittomuus toisi tuotteen aina markkinointikiellon ulkopuolelle.
• Ei sitä, että tuotetieto olisi aina sallittua tai aina kiellettyä.
• Ei sitä, että laissa olisi yleinen poikkeus 0 mg -tuotteille.
• Ei arviota minkään yksittäisen yrityksen viestinnästä.

Laajempi sääntelytausta on artikkelissa nikotiinittomat pussit ja lainsäädäntö, ja aiheen kokonaiskuva oppaassa nikotiinittomat huulipussit.