Voiko VELO Zeroa markkinoida Suomessa? Camel Boots -ratkaisu ja tupakkalain epäsuora mainonta

Ensimmäinen kysymys: mikä 0 mg -pussi on tupakkalain näkökulmasta?

Suomen tupakkalaissa keskeinen lähtökohta on tuotteen luokittelu. Nikotiinipussi ja nikotiiniton pussi voivat näyttää samalta, mutta kaikki suussa käytettävät pussit eivät ole lain käsitteissä sama asia. Savuton nikotiinituote edellyttää nikotiinia. Siksi nikotiiniton 0 mg -pussi ei ole savuton nikotiinituote vain siksi, että se on pussi, jos tuotteessa ei ole nikotiinia.^[1]

Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että nikotiiniton pussi olisi automaattisesti kaikkien tupakkalain käsitteiden ulkopuolella. Laissa on myös tupakan vastikkeen käsite: tuote, joka käyttötarkoitukseltaan vastaa tupakkatuotetta mutta ei sisällä tupakkaa. Sen arviointi voi kohdistua tuotteen tarkoitettuun käyttöön, esitystapaan ja siihen, mihin tuoteryhmään se käytännössä asettuu.^[1]

Tästä seuraa olennainen ero: nikotiiniton pussi ei ole savuton nikotiinituote ilman nikotiinia, mutta se voi tapauksesta riippuen kuulua tupakan vastikkeen laajempaan käsitteeseen. Luokittelu ei ole sama asia kuin myyntikielto. Se on lähtökohta sille, mitä velvoitteita ja rajoituksia tuotteeseen tai sen markkinointiin mahdollisesti sovelletaan.

Miksi luokittelu on markkinoinnin kannalta tärkeä?

Markkinointikysymyksessä tupakan vastikkeen käsite on tärkeä, koska tupakkalain markkinointikielto ei rajoitu vain perinteisiin tupakkatuotteisiin. Lain nykyisessä kehyksessä markkinointikielto ulottuu myös tupakan vastikkeisiin. Jos yksittäinen 0 mg -pussi arvioitaisiin tupakan vastikkeeksi, markkinointikielto voisi tulla sovellettavaksi jo tämän luokittelun perusteella, riippumatta siitä, onko tuotteella nikotiinibrändiin liittyvää lisäongelmaa.^[1]

Siksi analyysissa pitää erottaa myynti ja markkinointi. Se, että tuotetta voidaan myydä jossain kanavassa, ei vielä vastaa kysymykseen siitä, millainen mainonta, näkyvyys, tuotekuvaus tai brändiviestintä on sallittua. Vastaavasti markkinoinnin rajoitus ei itsessään tarkoita, että tuotteen hallussapito tai myynti olisi automaattisesti kielletty.

Ero on käytännössä tärkeä myös kuluttajalle. Perustiedot kuten ainesosat, nikotiinimerkintä, pussimäärä ja varoitusmerkinnät ovat eri asia kuin kaupallinen houkuttelu. Tässä artikkelissa käsitellään markkinointioikeudellista rajaa, ei anneta ohjetta tuotteen ostamiseen eikä arvioida yksittäisen mainoksen lainmukaisuutta.

VELOssa on kuitenkin toinenkin kysymys

VELO Zeron kohdalla ensimmäinen kysymys on siis itse 0 mg -tuotteen luokittelu. Toinen kysymys syntyy brändistä. BAT kuvaa VELOa keskeiseksi Modern Oral -brändikseen ja kertoo VELOn olevan myynnissä 49 markkinalla. Modern oral -brändi yhdistyy kansainvälisesti ennen kaikkea suussa käytettäviin nikotiinituotteisiin, vaikka VELO Zero -tuotteesta itsestään ilmoitettaisiin 0 mg.^[4]

Oikeudellinen kysymys voidaan muotoilla näin: jos nikotiiniton tuote käyttää samaa tunnusta kuin laajasti tunnettu nikotiinipussibrändi, voiko 0 mg -tuotteen markkinointi samalla edistää mielikuvaa nikotiinibrändistä tai sen tuoteperheestä? Tämä ei ole väite siitä, että näin väistämättä tapahtuisi. Se on syy, miksi brändilaajennuksen ja epäsuoran mainonnan käsitteitä pitää tarkastella erikseen.

Hypoteettinen esimerkki auttaa hahmottamaan ajatusta: jos savukemerkki lanseeraisi virvoitusjuoman samalla nimellä, virvoitusjuoma ei olisi tupakkaa. Silti sen markkinointi voisi tietyissä olosuhteissa palauttaa mieleen alkuperäisen tupakkamerkin. Tämä on vain havainnollistava esimerkki, ei väite mistään tietystä Marlboro-ratkaisusta tai yksittäisestä oikeustapauksesta.

Camel Boots: saappaat eivät olleet tupakkaa

Markkinaoikeuden Camel Boots -ratkaisu MT:1998:003 on tästä syystä relevantti analogia. Asiassa ei ollut kyse siitä, että saappaat olisivat olleet tupakkatuotteita. Kyse oli siitä, että Camel-merkki oli pitkään käytetty ja tunnettu savukemerkki, ja merkin käyttäminen jalkineiden mainonnassa saattoi olosuhteissa välittää yhteyden Camel-savukkeisiin.^[3]

Markkinaoikeus katsoi, että kyseisissä olosuhteissa Camel Boots -mainonta muodosti kiellettyä epäsuoraa tupakkatuotteen myynninedistämistä. Ratkaisu ei ollut yksimielinen, mikä on hyvä todeta avoimesti. Se ei myöskään ratkaise VELO Zeroa, koska tuotteet, ajankohta, lainsäädäntö ja tosiseikat ovat eriä. Sen merkitys on periaatteessa: myös muun kuin tupakkatuotteen mainonta voi tulla arvioiduksi tupakkamainonnan näkökulmasta, jos se hyödyntää tupakkatuotteeseen vakiintunutta tunnusta.^[3]

Tämän vuoksi Camel Boots on hyödyllinen vertailukohta mutta ei valmis vastaus. Analogian voima riippuu tosiseikoista: kuinka tunnettu merkki on, mihin tuotteisiin se yhdistyy, millainen mainonta on kyseessä, kenelle se kohdistuu ja millaisen mielleyhtymän kokonaisuus luo.

Sama ajatus löytyy nykyisestä tupakkalaista

Nykyisessä tupakkalaissa markkinoinnin käsite on laaja ja siihen sisältyy myös epäsuora mainonta. Hallituksen esityksessä HE 15/2016 selitetään, miksi tällainen säännös on tarpeen: tarkoituksena on estää markkinointikiellon kiertäminen esimerkiksi rakentamalla tuoteryhmiä tai tuoteperheitä niin, että kielletty tuotemerkki saa näkyvyyttä toisen tuotteen kautta.^[1],[2]

Tämä ei tarkoita, että jokainen samaa sanaa, väriä tai tyyliä käyttävä tuote olisi automaattisesti kiellettyä epäsuoraa mainontaa. Se tarkoittaa, että arvioinnissa voidaan katsoa kokonaisuutta. Jos muun tuotteen markkinointi tosiasiallisesti edistää tupakkatuotteen, tupakan vastikkeen tai nikotiinituotteen kysyntää tai mielikuvaa, kyse ei välttämättä ole vain neutraalista tuotetiedosta.^[1],[2]

Tuoteperhe-ajattelu on tässä keskeinen. Lainsäätäjä ei halunnut, että markkinointikielto voidaan ohittaa siirtämällä tunnettu tunnus tuotteeseen, joka ei muodollisesti ole sama kielletty tuote. Tämä on täsmälleen se oikeudellinen kehys, johon brändilaajennuskysymys sijoittuu.^[2]

Entä VELO Zero?

VELO Zerosta voidaan esittää neljä erillistä kysymystä. Ensimmäinen koskee tuotteen myyntiä: missä sitä myydään, kenelle sitä saa myydä ja millä ehdoilla. Toinen koskee luokittelua: onko kyse tupakan vastikkeesta, savuttomasta nikotiinituotteesta vai jostain muusta tuoteryhmästä. Kolmas koskee itse 0 mg -tuotteen markkinointia. Neljäs koskee mahdollista epäsuoraa mainontaa, joka johtuisi VELO-brändin laajemmasta yhteydestä nikotiinituotteisiin.

Näitä ei pidä sekoittaa. Nikotiiniton suussa käytettävä pussi ei ole savuton nikotiinituote vain siksi, että se muistuttaa nikotiinipussia, koska savuton nikotiinituote edellyttää nikotiinia. Samalla nikotiiniton pussi voi silti olla tupakan vastike, jos käyttötarkoitusta koskeva määritelmä täyttyy. Ja vaikka itse 0 mg -tuotteen luokittelu ratkaistaisiin tavalla tai toisella, VELO-brändin käyttö voi nostaa erillisen epäsuoran mainonnan kysymyksen.^[1],[4]

Käytännössä arviointi kohdistuisi todennäköisesti siihen, millainen viesti kuluttajalle välittyy. Onko kyse neutraalista tuotetiedosta nikotiinittomasta tuotteesta, vai syntyykö yhteys laajempaan nikotiinibrändiin? Vastaus riippuu markkinoinnin sisällöstä, kanavasta, kohderyhmästä, tuotepakkauksesta ja siitä, millä tavoin VELO-tunnusta käytetään.

Faktapohjainen tuotetietojen vertailu on eri asia kuin markkinointilainopillinen arvio. ILVS Zeron ja VELO Zeron tuotetietoja käsitellään erillisessä vertailussa: ILVS Zero vs VELO Zero.

Onko VELO Zero siis laiton Suomessa?

Tästä analyysista ei seuraa johtopäätöstä, että VELO Zero olisi Suomessa laiton. Sellainen väite edellyttäisi toimivaltaisen viranomaisen, tuomioistuimen tai muun täsmällisen lähteen ratkaisua, eikä sellaista ole tässä esitetty. Myyntiä, luokittelua ja markkinointia on käsiteltävä erillisinä kysymyksinä.

Ensimmäinen erottelu on tuotteen myynnin sallittavuus. Toinen on luokittelu: kuuluuko tuote tupakan vastikkeen käsitteeseen tai ei, ja onko se savuton nikotiinituote tai ei. Kolmas on se, saako itse 0 mg -tuotetta markkinoida, jos se luokitellaan tupakan vastikkeeksi. Neljäs on brändilaajennus: voiko VELO-tunnuksen käyttäminen 0 mg -tuotteessa samalla edistää VELO-nikotiinituotteiden mielikuvaa.

Jos 0 mg -pussi on tupakan vastike, markkinointikielto voi tulla sovellettavaksi jo sen perusteella. Silloin brändilaajennuskysymys ei ole ainoa eikä edes välttämättä ensimmäinen kysymys. Jos taas tuotteen oma luokittelu olisi epäselvä tai toisenlainen, VELO-brändin yhteys nikotiinituotteisiin voi silti olla erillinen epäsuoran mainonnan arvioinnin aihe.^[1],[2]

Miksi VELO Zero on kiinnostava ennakkotapaus?

VELO Zero on kiinnostava siksi, että se yhdistää kaksi sääntelykysymystä, jotka ovat muuten helposti erillään. Yhtäällä on 0 mg -tuotteen oma asema: tuote ei sisällä nikotiinia, mutta sen käyttötapa voi muistuttaa tupakkalain tarkoittamaa tuoteryhmää. Toisaalla on brändi, joka on vahvasti kytkeytynyt kansainvälisiin oral nicotine -tuotteisiin.

Jos tällaisia tuotteita tulee Suomen markkinoille laajemmin, viranomaiset ja elinkeinonharjoittajat joutuvat todennäköisesti ratkaisemaan, miten neutraali tuotetieto erotetaan kielletystä markkinoinnista. Samalla joudutaan kysymään, voiko sama brändi toimia nikotiinituotteen ja nikotiinittoman tuotteen kattona ilman, että jälkimmäisen näkyvyys edistää edellisen tunnettuutta.

Juuri siksi aiheesta pitää kirjoittaa täsmällisesti. On liian pitkälle menevää sanoa, että VELO Zero olisi laiton. On myös liian yksinkertaista sanoa, että 0 mg -merkintä yksin poistaisi kaikki tupakkalain markkinointikysymykset. Oikea analyysi erottaa tuotteen sisällön, käyttötarkoituksen, brändin ja viestinnän toisistaan.

ILVS Zeron oma tuotevalikoima löytyy sivulta nikotiinittomat pussit. Tämä linkki on tässä mukana tuoteryhmän kontekstina, ei väitteenä siitä, että jokin toinen brändi olisi oikeudellisesti huonommassa asemassa.